Desde el año pasado que trabajo como productora de modas para una de las revistas femeninas más importantes del país. Cuyo crecimiento ha sido tan relevante como su impacto actual.Cambiaron la línea editorial, sumado a un diseño vanguardista, y temáticas de contingencia e interés general. Y lo mejor de todo, un aumento de las páginas de moda cercano al 50%.
Me quiero centrar en esto último, ya que me di cuenta mientras preparábamos el especial de otoño, que en nuestro amateur mercado local, se sigue dando una suerte de cooperativa provinciana entre avisadores y contenidos.
Si bien es cierto que la revista se financia gracias a la publicidad vendida, creo que la revista en sí misma no debería venderse por la publicidad obtenida… se entiende?
Mejor lo explico con hechos concretos.
La semana pasada tenía que dejar listas tres producciones de tendencias, cuyo tema y target fueron discutidos durante la reunión de pauta previa. Lo bueno: todos los temas eran de mi interés. Lo malo: el rayado de cancha había sido tal que me vi coartada al 90%, ya que al ser el especial de temporada, “los clientes” debían aparecer.
Por clientes me refiero a todas aquellas marcas que dependen de la publicidad comprada en los medios para poder entrar en forma parcial en el imaginario colectivo, ya que su oferta hasta ahora, no ha sido capaz de seducir al público objetivo. No quiero decir que todas las marcas que publican en la prensa escrita sean regulares, pero si un alto porcentaje.
Qué quiere decir esto?
Que si yo tengo una marca de ropa, zapatos, accesorios, etc. Cuya penetración en el mercado y por ende aceptación, no ha sido la esperada, tengo que comprar avisos en una revista que se considere referente, para ver si así la masa me cotiza.
Esta situación me parece bastante grave ya que crea un círculo vicioso del cual es prácticamente imposible despegarse, para así seguir contando con su auspicioso apoyo, muchas veces yendo en desmedro del resultado final.
Estando en el estudio empezó esta discusión con mi editor, ya que me había exigido clientes y cumplí. Pero no al 100% porque no iba a quemar mi nombre poniendo cosas que además de no ser de mí agrado, no estaban aportando.
-Y esto de donde es? , preguntaba él
- De tal tienda, respondía yo
- Y cuántas páginas compraron ellos este año?
- Ninguna. No lo necesitan.
Con esa última respuesta me di cuenta de lo grave de la situación, ya que importantes marcas prescinden del advertising descansando en el criterio y gusto de las productoras, pues saben que tendrán éxito de todos modos figurando cada semana. En cambio “los patitos feos” están obligados a invertir.
Inmediatamente pensé en Vogue, Harper´s Bazaar, Elle, Marie Claire, etc. Donde más de la mitad de las páginas corresponden a publicidad de grandes marcas, y cuando digo grandes me refiero a las ligas mayores: Louis Vuitton, Chanel, Lanvin, Calvin Klein, Michael Kors, Dior y Dolce & Gabbana por mencionar sólo algunos. Donde cada uno de ellos se la juega por dos campañas anuales por lo menos, capaces de influenciar al mercado y las tendencias estilísticas, sin mencionar las ventas.
Todas además de nutrir revistas nutren la marca, creando un imaginario completo, transmitiendo valores y mejorando así la experiencia de marca y por ende, la percepción por parte de la audiencia.
Al lanzar una campaña, lejos de pensar en que revista publicaremos para convencer a la gente que valemos la pena, se está pensando: Cómo puedo ofrecer mi producto de manera novedosa para seguir captando la atención de mi target y seguir construyendo marca.
Es llevar una foto o imagen un poco más allá, proponiendo un estilo de vida, una forma de ser. Se genera un proceso de feedback mucho más profundo que el que se piensa y una propuesta que va más allá del producto en sí mismo.
Cuando veo las campañas de Louis Vuitton con Sean Connery o Bono, además de ver a Annie Leibovitz en todo su esplendor, veo viajes, vacaciones, una atmósfera que te invita a avanzar un poco más, a querer transportarte en esa travesía que se está narrando frente a tus ojos. Capaz de cambiar la percepción de la marca en 180 grados y generar empatía aunque esté fuera de tu alcance.
Lo mismo me pasa con Hermés. Con esas imágenes de parajes extremos, donde los foulards dejan el cuello para fundirse en contextos mágicos, como si fueran las Crónicas de Narnia. Y si a esto le sumamos un portafolio de perfumes fascinante, que más allá de ser dulces o frutales, son exóticos; capaces de transportarnos en un respiro. Ya van 2 formatos: producto y publicidad que buscan entregar el mismo mensaje con herramientas acordes a su formato.
No creo que sea necesario contar con un presupuesto exorbitante para entregar esta coherencia y experiencia de marca. Creo que es importante tener una línea definida, con un producto acorde a un público cada vez más informado y exigente.
En síntesis: como marca para tener éxito, no se puede depender de que los medios nos den un empujoncito extra para ofrecer de una forma más decorosa, lo que no se ha podido en el punto de venta (recordemos que el papel aguanta TODO).
Y por el contrario, si se es exitosa, no se puede prescindir de los “periféricos” y descansar en las buenas ventas presentes. Ya que si bien el público me está eligiendo hoy por mi producto, puede que mañana no. Puesto que son muchos más los que salen en busca de una experiencia ojalá diferenciadora que los haga “ser” (una tribu urbana, valores, un estilo) a través de un producto determinado.
Hoy se da el visto luego existo, donde aquello que consumimos entrega información relevante sobre nosotros mismos y el mundo que nos rodea, por sobre los simples adjetivos de antaño.
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