Fast Fashion… faster than light

Por Francisca Sánchez







El fenómeno del Fast fashion se dio a conocer al mundo gracias a sus 2 mejores exponentes a nivel mundial: Zara, perteneciente al holding español Inditex, y H&M, una de las marcas suecas de mayor relevancia.

Ambas tienen fórmulas similares pero no iguales para enfrentar el abominable y cambiante monstruo de la moda; la cual se constituye de la siguiente manera:

Impecable Diseño + Bajo Costo = Altos volúmenes de venta.

Me explico: las dos marcas ofrecen prendas a bajo costo con buen diseño… mejor dicho copiando el diseño de grandes marcas que acaban de mostrar sus colecciones en las más importantes pasarelas alrededor del globo. Acercando de alguna forma el lujo a las masas. A esto le sumamos cambios de colecciones cada 2 semanas promedio, con lo que se genera una suerte de escasez artificial, vendiendo altos volúmenes full price y dejando literalmente los saldos para los saldos.

Esta fórmula educó a la gente de tal forma que si ven algo que les gustó en la tienda, saben que no tienen tiempo que perder, porque lo que un día cuelga del un gancho, el día siguiente puede no estar. Además al ya tener un costo bastante bajo respecto a la competencia, hacen que las liquidaciones no sean un tema para ellos, ya que ni siquiera todo el stock que está en la tienda tendrá el privilegio de tener una etiqueta roja anunciando su descuento.

Además de esto, los puntos de venta se ubican en las zonas de mayor tráfico en las distintas ciudades en las que se encuentran. Por lo general las más visibles y codiciadas locaciones.

Y acá empiezan las diferencias…





Zara se la juega 100% con la producción vertical de sus productos (todo se realiza, produce y gestiona in house) con sus vitrinas. Es más, me atrevería a decir que tienen uno de los mejores departamentos de Visual Merchandising del mundo, haciendo de cada vitrina un espectáculo. De cada maniquí una obra de arte.

Las tiendas son cuidadas y nos hacen creer que estamos frente a una marca mejor de lo que realmente es…. No se engañe, es solo enchapado de madera y buena iluminación.

Con esto se ahorran el costo de avisaje: no hay paletas publicitarias, no hay publicidad en revistas. Sólo imprimen un catálogo que es posible encontrar en la tienda.

H&M en cambio, trabaja el concepto de “mastige” tiene tiendas “más honestas” y menos pretenciosas. Vitrinas quizás menos trabajadas y publicidad en puntos estratégicos que no pasan inadvertidos: cubren construcciones, están en las estaciones de metro, revistas como Vogue y Harper’s Bazaar, entre otras.

Y aquí viene la gran diferencia entre ambas: las colaboraciones.
Mientras Zara continua expandiéndose en los 5 continentes reduciendo al máximo sus ciclos de producción, H&M, por su parte, continua aprovechando los beneficios de una buena estrategia de co branding.

H&M navega sobre una nueva tendencia llamada "masstige" (prestigio de masas). En la práctica, este fenómeno permite a los consumidores comprarse un producto de marca a un precio muy asequible.

El término “masstige”procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado de masas y prestigio) Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo.

Esto partió el año 2004 de la mano de Karl Lagerfeld… el éxito fue rotundo. Posteriormente llegó el turno de Madonna, Roberto Cavalli, Kylie Minogue, Mathew Williamson, Sonia Rykiel y Jimmy Choo, entre otros…. y próximamente Lanvin!
Acercando así, dos mundos que antes parecían antagónicos y con poco en común.

En definitiva estos dos grandes han logrado bajar la moda del olimpo a los mortales comunes, permitiendo masificar el estilo gracias a sus precios y hacer que el fashionismo sea menos culposo…

Kika Sánchez

Video para la nueva colección de Lanvin para H&M