El lenguaje del retail "shileno"... fomeeeee

Kate Moss para Topshop - Otoño/Invierno 2010

En la mañana leí en el blog Zancada que Basement recién contrató a Lenny Kravitz y Kate Moss para sus campañas respectivas y fue como... qué!!?? no porque me parezca bien, sino todo lo contrario qué se les pasó por la cabeza, copiar una vez más?? Está bien que Topshop, haya emprendido con mucho éxito campañas con la modelo inglesa, en las que además tuvo participación siempre en los diseños, pero Basement?... Lenny Kravitz usando Basement... mmm, nop.

En Chile estamos gobernados por la cultura del retail, nos ganaron los súper malls gringos y preferimos caminar en masa robótica cagados de calor por pasillos no taan amplios con techos de vidrio que nos recuerden que afuera está hermoso el día y que rico que estemos en primavera, mientras en países como nuestra vecina Argentina se prefiere inteligentemente caminar por barrios y mirar vitrinas mientras el viento los refresca naturalmente... aaahhh que rico o no?? pues vivimos en lo contrario!! y además de eso nos nutrimos visualmente de lo contrario también, de campañas que se renuevan tan rápido que ni siquiera sabemos ya que nos quieren vender por la cantidad de conceptos y líneas cruzadas que nos informan lo que en realidad se está usando afuera. Campañas copiadas casi literales de muchas marcas distintas mezcladas entre sí para una sola tienda. Quedamos llenos de información difícil de procesar mientras en realidad lo que nos quieren decir es...

NADA.

Como no hay una real intención, idea, concepto, esencia que nos quieran transmitir estas moles retailistas finalmente nos meten TODO, sin perder fuerte, con tal de vendernos todo también, y fíjense que lo logran!

Editorial Proud to shop - Harper's Bazaar - Septiembre 2009

Pensaba en como aquí más allá de no existir mucho el concepto de barrio de paseo y compra, además no se ha logrado establecer una marca íntegra de diseño de vestuario... es decir, por un lado tenemos a los gigantes del retail, que se las dan de H&M, Forever 21, Topshop, Zara y todas combinadas sin querer perder espacio, pero sí abaratando costos por donde puedan y... se nota. Por otro lado tenemos pequeñas tiendas intentando subsistir con lo que puedan, muchas veces varias pilchas de patronato, pero sin una identidad de marca real detrás, por lo que ni sabemos mucho sus nombres, como por ejemplo la mayoría de las tiendas del Apumanque, Dos Caracoles... Diseño independiente que lamentablemente está totalmente venido a menos en un lapsus de 5 años y que conglomera a muchas marcas que tampoco han logrado ponerse en escena y contarnos una historia creíble y coherente que nos haga seguirla por todos lados. Y por otro lado más están las marcas más grandes que se han propuesto sí establecerse con un nombre de peso y entregar ropa, estética y conceptualización que englobe lo que entreguen como producto final, pero que aunque se agradece la intención, aún a mi juicio no se logra... campañas que si bien en un comienzo me parecieron hermosas y evocativas, se siguieron repitiendo con una estética muy similar y que ya van perdiendo su encanto con cada temporada.

Se nota cuando se cree que algo se hizo ya, pero sólo se comenzó... una vez más se siente la mano retail poniendo su énfasis en la venta masiva y no en que exista una cultura de marca. Se siente la falta de una diseñadora a cargo de encontrar su raíz y darla a conocer.

Volviendo a los argentinos, que en esto obviamente nos vuelan la raja, hay diseñadoras consolidadas e internacionalizadas que si demuestran lo que significa estar detrás de una marca y calzar todo lo que de ella salga. Maria Cher, Paula Cahen D'Anvers e incluso Rapsodia dan cuenta de como el proceso de una marca va desde la inspiración, el diseño, la puesta en escena, la confección, las vitrinas, campañas, etiquetas... etc. Todo tiene que expresar la identidad de la marca, la cual es un personaje en sí.

Nuestra cultura del retail ha invadido obviamente nuestra cultura visual, y el que a cada año valga más tener un papel en la televisión para reflejar el espíritu de una marca y así poder vender más, por sobre el querer generar y apoyar el que nuestra industria de la moda pueda aportar en diseño y conceptualización para cada temporada sólo va logrando empobrecer nuestra capacidad de crear y tener una visión creativa sobre lo que NO SE HA HECHO... les interesará alguna vez aventurarse por el territorio misterioso de LO DESCONOCIDO para crear y experimentar en el proceso?